從做促銷活動到降低客單價——
連鎖餐飲店打出“低價牌”
徐佩玉 孫藝純
周一去麥當(dāng)勞，購買13.9元的“1+1隨心配套餐”；周二去塔斯汀，享受會員日的“買一送一”；周三吃漢堡王的“9.9元兩件套”；周四吃肯德基的“瘋狂星期四”……一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，連鎖餐飲品牌紛紛推出促銷活動，以低價吸引更多顧客。
除了做活動，多個品牌還下調(diào)了客單價，探索低價模式。新茶飲品牌喜茶近年來多次下調(diào)產(chǎn)品單價。在天津讀大學(xué)的小劉說：“以前我很少喝喜茶，一杯30元的果茶對大學(xué)生來說有點(diǎn)貴。降價后，一杯果茶不到20元，做活動的時候只要11元左右，這個價位我更容易接受。”
中式快餐和火鍋也在降價。主打“中式養(yǎng)生面”的和府撈面近日再次宣布降價，其主流產(chǎn)品價格區(qū)間下調(diào)至16元至29元，部分降幅達(dá)32%，同時承諾“只降價不降質(zhì)”。吉野家推出平價早餐，主食價格在5.9元至8.9元。《中國火鍋經(jīng)營發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年上半年，海底撈人均消費(fèi)從去年同期的105元下降至102.9元，為2019年以來的最低點(diǎn)；九毛九集團(tuán)旗下多品牌客單價均下調(diào)，太二酸菜魚從78元調(diào)到75元。
對消費(fèi)者來說，降價讓他們更愿意“下館子”了。在北京常營上班的小周表示，公司附近的連鎖快餐店已經(jīng)成為她的“食堂”，物美價廉的餐品改變了她不愛吃早餐的習(xí)慣，早上喝一碗熱粥讓她感覺一整天都活力滿滿。
對餐飲企業(yè)來說，降價正是為了更好滿足消費(fèi)者需求。艾媒咨詢的調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者對于中式快餐價格的接受程度多在20多元，43.7%的人預(yù)算金額在20元以下，85.2%的人可接受價格不超過30元。
近年來，中國餐飲業(yè)的總體營收和連鎖化程度不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國餐飲業(yè)總收入首次突破5萬億元大關(guān)，餐飲業(yè)的連鎖化率達(dá)到21%。假期餐飲消費(fèi)持續(xù)火熱，在“五一”假期消費(fèi)帶動下，今年5月重點(diǎn)餐飲企業(yè)銷售額同比增長57.9%。
面對日益激烈的市場競爭，餐飲企業(yè)開始尋求轉(zhuǎn)型之策。降價是吸引消費(fèi)者的重要方式之一，但如今的消費(fèi)者看重質(zhì)價比，單純的降價并不足以打動他們。尼爾森IQ中國發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)者洞察暨2024年展望》顯示，43％的受訪者表示嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37％的受訪者表示尋求最優(yōu)品質(zhì)、更低價格產(chǎn)品。
連鎖西餐薩莉亞的火爆正是消費(fèi)者追求質(zhì)價比的體現(xiàn)。即使是工作日的晚上，位于北京雙橋萬達(dá)廣場的薩莉亞餐廳不到18點(diǎn)就開始排隊(duì)了。10元的朝日啤酒、12元的披薩、14元的意面、42元的原切牛排……薩莉亞餐品的價格約是其他西餐連鎖品牌的一半。在附近上班的小張說：“2個成年人吃一頓晚飯人均不到40元，這西餐真實(shí)惠。”據(jù)了解，薩莉亞建立了一套垂直化的采購體系，通過精細(xì)化管理大大節(jié)約供應(yīng)鏈成本，提高生產(chǎn)效率，保證餐品質(zhì)量，做到既有性價比又有質(zhì)價比。
業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者的良好體驗(yàn)與認(rèn)可始終是餐飲企業(yè)需要追求的目標(biāo)。因此，“降價不降質(zhì)”成了當(dāng)下餐飲企業(yè)的共同選擇。企業(yè)通過創(chuàng)新菜品、調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)品質(zhì)等方式，增加產(chǎn)品整體的附加值，以贏得消費(fèi)者的長期認(rèn)可。
中國烹飪協(xié)會建議，面對激烈的市場競爭，餐飲企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，抓準(zhǔn)消費(fèi)定位，主動求變，不斷向新，推動餐飲行業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。實(shí)惠的價格是吸引消費(fèi)者的重要因素，此外更應(yīng)提升價值創(chuàng)造力，加大人才培養(yǎng)力度，提高餐飲業(yè)整體水平，同時通過政策支持激發(fā)餐飲消費(fèi)潛能。
