“雙11”消費(fèi)觀察系列之一
“雙11”用戶消費(fèi)鏡像：理性與品質(zhì)升級并存
人民網(wǎng)記者 喬業(yè)瓊 孫紅麗
“下單前我會(huì)登陸幾個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行比較，找價(jià)格最合適的。”提起今年“雙11”購物，有多年網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的趙一珊（化名）說，相較于之前每逢大促瘋狂囤貨，今年自己更看中性價(jià)比高又實(shí)用的商品。
從“光棍節(jié)”到“電商購物節(jié)”，走過15年的“雙11”，從最初“剁手”“薅羊毛”式購物狂歡，到如今更傾向于按需購買，理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)漸成主流。
消費(fèi)者正在瀏覽電商平臺(tái)大促活動(dòng)。人民網(wǎng)記者 喬業(yè)瓊攝
“真低價(jià)”成博弈焦點(diǎn)
“可以買貴的，但不能買貴了。”
近日，“年輕人開始反向消費(fèi)”的話題登上熱搜，越來越多年輕人在消費(fèi)過程中拒絕攀比品牌、高價(jià)，而更看重商品本身的性價(jià)比。翻閱低價(jià)攻略、多方比價(jià)等，成為他們買買買的必選項(xiàng)。
順應(yīng)消費(fèi)心態(tài)的變化，“真低價(jià)”成為今年“雙11”電商平臺(tái)之間的博弈關(guān)鍵詞。淘天集團(tuán)明確以“全網(wǎng)最低價(jià)”作為核心KPI，京東以“真便宜”為主題，拼多多主打“天天11.11，天天真低價(jià)”，快手則提出“好的生活可以不貴”。
為了滿足理性消費(fèi)升級需求，各大電商平臺(tái)也在積極尋求最低價(jià)路徑，比如采取補(bǔ)貼、與品牌議價(jià)等方式，不少電商平臺(tái)還承諾價(jià)保30天、買貴必賠、降價(jià)補(bǔ)差等，吸引消費(fèi)者一站購齊實(shí)惠優(yōu)質(zhì)的好商品。
天眼查數(shù)據(jù)研究院高級分析師陳倞表示，天眼查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)存電子商務(wù)相關(guān)企業(yè)超1800萬家，2023年1-9月新增注冊企業(yè)615萬余家。數(shù)量龐大的電商企業(yè)讓今年“雙11”促銷活動(dòng)競爭更加激烈，“回歸低價(jià)”自然也變得順理成章。
“消費(fèi)更理性的同時(shí)，電商平臺(tái)的表現(xiàn)也更實(shí)在。”浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林點(diǎn)評，今年“雙11”線上線下很多商品的優(yōu)惠力度都已拉平，而各種滿減、限時(shí)優(yōu)惠等套路也在減少，消費(fèi)者獲得了真實(shí)惠。
“好品質(zhì)”更受到青睞
“以往‘雙11’圖便宜湊單，買了很多不實(shí)用的東西，所以品質(zhì)是我今年選購商品的一個(gè)重要考慮。”孫女士說。
今年“雙11”大促期間，“拒絕盲目湊單”“選擇性價(jià)比高的品質(zhì)好物”成為不少消費(fèi)者的心聲。
拼多多全站數(shù)據(jù)顯示，魯花、金龍魚、福臨門等高端產(chǎn)品增速明顯。魯花食用油的拼多多運(yùn)營負(fù)責(zé)人王彥軍告訴記者，從消費(fèi)趨勢來看，今年消費(fèi)者更加注重“吃得健康”。 一二線城市消費(fèi)者對魯花的橄欖油、亞麻籽油等小眾健康品類油的需求持續(xù)增長。
在天貓平臺(tái)開店3年內(nèi)的品牌中，新成分美護(hù)、電競、騎行、輕養(yǎng)生等420個(gè)趨勢賽道的新品牌脫穎而出。以國產(chǎn)護(hù)膚品牌東邊野獸為例，主打采用東方草藥護(hù)膚，迎合了消費(fèi)者護(hù)膚升級需求，首日成交額即超去年“雙11”全階段成交額，拿下草本護(hù)膚第一名。
唯品會(huì)數(shù)據(jù)則指出，今年“雙11”期間，60歲以上“銀發(fā)族”網(wǎng)購以營養(yǎng)保健、服飾穿戴、日用家居等品類為主。鈣片銷量同比增長28%，魚油/DHA銷量同比增長98%，枸杞銷量同比翻倍。此外，老年用戶群體越來越追求品質(zhì)生活，休閑娛樂也成為其消費(fèi)的主流之一。
清華大學(xué)五道口金融學(xué)院副院長、金融學(xué)講席教授田軒表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加追求的是消費(fèi)的“價(jià)值感”，更加注重購買商品的品質(zhì)、體驗(yàn)等。因此可以看到，美食服飾等生活必需品依然廣受歡迎，同時(shí)電競、騎行、輕養(yǎng)生等更能滿足體驗(yàn)感的領(lǐng)域成為市場新的寵兒，理性和品質(zhì)消費(fèi)新趨勢將引領(lǐng)市場更加注重商品品質(zhì)，并催生更加豐富、多元的服務(wù)模式。
多位業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年“雙11”銷售量依然會(huì)保持良好勢頭。隨著電商大促趨向日常化，消費(fèi)市場回歸理性，將促進(jìn)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級。未來消費(fèi)市場將在消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)意愿等因素的共同推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)生態(tài)體系構(gòu)建。
