“雙11”消費(fèi)觀察系列之二
“雙11”國貨熱賣背后 核心“硬實(shí)力”成競爭關(guān)鍵
人民網(wǎng)記者 孫紅麗 喬業(yè)瓊
消費(fèi)者正在瀏覽電商平臺(tái)推出的國貨超市。人民網(wǎng)記者 孫紅麗攝
今天是“雙11”的“正日子”，但很多平臺(tái)的重頭戲已于昨晚8點(diǎn)正式開啟。天貓方面數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零點(diǎn)，402個(gè)品牌成交破億，38600個(gè)品牌同比增速超過100%。其中，國貨品牌全面爆發(fā)。今年天貓“雙11”，243個(gè)國貨品牌進(jìn)入“億元俱樂部”。
國貨消費(fèi)為什么能夠搶占“雙11”風(fēng)頭？業(yè)內(nèi)人士表示，與過去促銷靠打價(jià)格戰(zhàn)不同，隨著“中國智造”不斷崛起，如今，國貨品牌正在向注重品質(zhì)、凸顯特色、創(chuàng)新產(chǎn)品品類等方向加速轉(zhuǎn)化。
“國貨消費(fèi)”熱度不減
今年國貨品牌在互聯(lián)網(wǎng)上很熱鬧。蜂花、郁美凈、蓮花等一些老牌國貨頻頻登上熱搜，不僅迎來熱賣，而且越來越會(huì)“玩”。
過去喜歡買國外化妝品的北京消費(fèi)者小于，在“國貨熱”影響下，開始對國產(chǎn)品牌有了更多了解。尤其是最近一些新國貨推出的跨界聯(lián)名活動(dòng)，更激發(fā)了她的消費(fèi)熱情。“聽說很多國貨價(jià)廉物美，也越來越懂年輕人需求，我想嘗試一下。”小于說。
拼多多數(shù)據(jù)顯示，今年大促開始后，國貨美妝、服飾新品成為入駐拼多多百億補(bǔ)貼數(shù)量最多的類目。其中，蜂花、郁美凈、上海藥皂、孔鳳春、百雀羚、珀萊雅等國貨美妝銷量增長顯著，部分熱銷單品銷量增長超過20倍。
來自天貓方面的數(shù)據(jù)稱，10月31日晚8點(diǎn)，天貓“雙11”大促正式開售，國貨戰(zhàn)績亮眼：85個(gè)國貨品牌開賣即破億，超7萬個(gè)國貨品牌首日成交翻倍。新老國貨品牌在各行業(yè)都展示出強(qiáng)勁勢頭。美妝行業(yè)，國貨全面崛起，佰草集增長315%，花知曉增長689%，可復(fù)美增長1745%；家居行業(yè)，老牌國貨一騎絕塵，林氏木業(yè)、源氏木語、全友等率先破億。
唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年“雙11”，一方面年輕消費(fèi)者對于國貨的熱情居高不下，95后成為平臺(tái)上國貨購買量增速最快的群體之一。另一方面，國貨也在破圈，80后乃至70后也越來越認(rèn)可國貨品牌，唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，80后在服飾、美妝等方面越來越偏愛國貨品牌。
國泰君安證券點(diǎn)評化妝品“雙11”第一階段銷售時(shí)表示，“雙11”第一階段行業(yè)表現(xiàn)平淡，但國貨排名提升顯著。持續(xù)看好國貨品牌在發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新后，進(jìn)入市場份額快速提升的階段。
“國貨從靠性價(jià)比取勝到以品牌綜合實(shí)力取勝，消費(fèi)者對外國品牌的品牌溢價(jià)逐漸發(fā)生認(rèn)知轉(zhuǎn)變。”小熊電器相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，加之國貨品牌也加強(qiáng)了品牌建設(shè)，在競爭中更具影響力。
核心“硬實(shí)力”成競爭關(guān)鍵
一個(gè)掃地機(jī)器人和一個(gè)洗地機(jī)，這是河北消費(fèi)者李女士今年“雙11”唯一的購買記錄。“兩個(gè)品牌都是國貨里口碑比較好的。”李女士說，通過比較，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌在保持親民價(jià)格的同時(shí)，整體質(zhì)量和配置也不遜色。
如今，越來越多“好用不貴”的國貨退出了國際品牌“替代品”身份，華麗轉(zhuǎn)身的背后，是消費(fèi)者與日俱增的信任與青睞。
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示，“國貨熱”一方面源自國人的民族意識(shí)和愛國熱情，另一方面源自國貨品牌產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的提升。中國有能力塑造高品質(zhì)國貨品牌，也有能力針對國潮文化供給個(gè)性商品，滿足市場需求。
“國貨品牌的核心競爭力還是在于創(chuàng)新。”簡一集團(tuán)品牌與市場中心總經(jīng)理郭文愷認(rèn)為，國貨品牌更懂中國消費(fèi)者的需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值是戰(zhàn)勝競爭的關(guān)鍵。對于簡一而言，每一次創(chuàng)新都是滿足消費(fèi)者不同階段的需求。
作為新國貨品牌，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司副總裁余風(fēng)介紹，未來衛(wèi)龍將通過品類拓展、品牌拓展、技術(shù)升級(jí)等措施，持續(xù)不斷研發(fā)更多讓消費(fèi)者滿意、安心的健康新產(chǎn)品。
國貨品牌“支棱起來”了，這既讓人感到欣喜，也會(huì)令人擔(dān)心，如何確保“國貨熱”不是曇花一現(xiàn)？
“我們現(xiàn)在的國貨產(chǎn)品是具備相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品質(zhì)量與高性價(jià)比的。”清華大學(xué)五道口金融學(xué)院副院長、金融學(xué)講席教授田軒對此給予肯定。他說，雖然“國貨熱”與品牌營銷有一定關(guān)系，但是細(xì)究深層次原因，有其必然性。經(jīng)歷漫長沉淀期的國貨具備市場競爭的基礎(chǔ)，需要趁此機(jī)會(huì)，持續(xù)創(chuàng)新，把握新的消費(fèi)潮流，不斷豐富產(chǎn)品，維持商品質(zhì)量。同時(shí)，保障價(jià)格合理、誠信經(jīng)營，強(qiáng)化市場競爭力，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。
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