中藥餐飲是營銷噱頭還是真養(yǎng)生
8月中下旬，一場持續(xù)5晚的中醫(yī)藥夜市在浙江省安吉縣龍山體育中心正式“出攤”。把脈問診、針灸推拿、刮痧以及中藥養(yǎng)生特色茶飲品嘗等項目悉數(shù)登場。夜市原本計劃晚上六點半到八點半營業(yè)，但人氣過于火爆只好提前開場，八點半以后還難以結(jié)束，大夫們又“延長營業(yè)”好一會兒，最終才慢慢在人頭攢動、燈火通明中退場。
記者了解到，暑假期間，浙江、河北、安徽、廣東、湖南等地也推出了中醫(yī)藥夜市，各地市民熱情投入其中。中醫(yī)藥夜市只是中醫(yī)藥養(yǎng)生熱潮的一種集中體現(xiàn)，人們對中醫(yī)藥養(yǎng)生的關(guān)注已經(jīng)滲透到生活的方方面面，尤其在藥食同源理念的引領(lǐng)下，餐飲中中藥材的身影也越發(fā)常見。日常飲食中加入中藥材真能達到養(yǎng)生的目的嗎？中藥養(yǎng)生茶飲、食品應(yīng)該怎么選？對此，記者采訪了多位從業(yè)者、專家和消費者。
當中藥材與咖啡面包奶茶相遇
傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生文化擁有數(shù)千年的歷史底蘊與廣泛的群眾基礎(chǔ)，且正與現(xiàn)代生活方式融合擴大影響力。近年來，中藥餐飲正在以多元方式融入百姓日常生活。不少大中城市都有了藥膳養(yǎng)生輕食館、中藥養(yǎng)生茶飲；諸多茶飲連鎖品牌上架了藥食同源材料的“國潮中式茶飲”，同仁堂、長春堂等中藥行業(yè)老字號也紛紛推出“中藥+茶飲/咖啡/奶茶/甜點”；一些餐飲品牌連鎖店，也大量上新產(chǎn)品打出藥食同源的旗號，吸引顧客。
北京國貿(mào)附近新開了一家吐司店，招牌吐司叫“參司吐司”，店家稱，其中添加了長白山高山人參和優(yōu)質(zhì)甘草。此外還有多款添加了枸杞、茯苓等中藥材的產(chǎn)品。不遠處還有一家同類型的中藥餐飲小店，兼賣養(yǎng)生茶飲和養(yǎng)生面包。
在天津中醫(yī)藥大學第一附屬醫(yī)院的南院門診大廳，開了一家主打養(yǎng)生歐包的“藥食坊”，產(chǎn)品有百合山藥包、黃芪養(yǎng)生包、阿膠軟歐包、養(yǎng)生黑芝麻包等添加了中藥藥材的面包，價格十幾元到二十幾元不等，此外還有配套的養(yǎng)生健康茶飲。
在各地的藥材藥品特產(chǎn)展覽交易會上，在以中醫(yī)藥大學為主的高校學生的創(chuàng)業(yè)策劃書中，餐飲+中藥的產(chǎn)品研發(fā)也越來越多，中藥點心、草本飲品等種類豐富，都在試圖在自家產(chǎn)品中融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，東方與西方。
年輕人的健康需求助推中藥餐飲熱
在某個以分享、互動、購物和品牌營銷為主要特點的社交平臺上，截至今年5月，“中醫(yī)養(yǎng)生”詞條總瀏覽量為32.06億，創(chuàng)作參與人數(shù)達到81.22萬。
眭婕是安吉縣中醫(yī)醫(yī)院治未病科副主任中醫(yī)師，擅長經(jīng)方，中醫(yī)外治法，治未病理念調(diào)理減重等代謝性疾病和女性月經(jīng)病。這次安吉縣中醫(yī)夜市“出攤”，她接診了許多在婦科和減重代謝調(diào)理等方面有困擾的市民。
“到中醫(yī)院看病需要掛號，有時候可能還掛不上，還要請假來，來了可能還要等好一陣才能看上。夜市就比較貼近人們的生活了，我們義診，市民晚上逛到這里，看到了排個隊，就可以直接和醫(yī)生交流。”眭婕說，“雙向奔赴，群眾也有機會了解中醫(yī)診治的過程與內(nèi)容。”
普通夜市上的娛樂項目，在中醫(yī)夜市被針灸刮痧體驗、中醫(yī)藥知識競答科普代替；普通夜市上的小吃酒水，在中醫(yī)夜市上被各種中藥茶飲、中藥點心代替。“煙火氣”和“草藥香”融合在了一起，其中，中藥茶飲體驗相當聚集人氣。
“我們看門診時，患者對鼻炎護理、護眼、護嗓的需求量最高，還有就是睡眠不好、皮膚不好、想要祛濕，針對這些我們開發(fā)了各種中藥茶飲，如清嗅茶、菊花茶、柔肝明眸茶、解憂益眠茶、葛根清脂茶等。”眭婕說。
中醫(yī)院在夜市設(shè)置中藥茶飲科普和品嘗攤位，短時間內(nèi)可以聚集大量民眾品嘗，之后顧客如果決定購買，這些中藥茶飲就會以茶包的形式被出售。“現(xiàn)在有很多年輕人對這種茶飲感興趣，想要通過這種生活化的方式改善自己日常習慣和壓力帶來的健康短板。”眭婕說。
“第一次見到這種店，感到很新奇。”生活在北京的27歲馮敏周末逛街時，被一家中藥奶茶店吸引，進店點了一杯“銀翹利咽奶茶”。“味道還可以，最近喉嚨不太舒服，就點了這個。”和傳統(tǒng)的中藥湯劑比起來，馮敏說：“想要喝點輕松愉快的，但是又不損害健康的。我更愿意相信它是有效果的，即使只有一點點。”
經(jīng)營養(yǎng)生茶飲的一位店主介紹，中藥奶茶的目標市場主要集中在年輕人群體，特別是注重健康的消費者。他們愿意為高品質(zhì)的、對健康有益的中藥奶茶支付一定的溢價。
“許多年輕人都認同自己或多或少存在濕氣重、脾胃虛等問題，購買針對這類問題的飲食產(chǎn)品和美膚養(yǎng)顏產(chǎn)品的年輕人較多。”這位店主總結(jié)道。
中藥餐飲真的可以養(yǎng)生嗎
伴隨中藥餐飲逐漸“火出圈”，也有消費者表達了自己的質(zhì)疑：中藥都要按照劑量服用，奶茶、面包里的一點點中藥成分有用嗎？中藥冰淇淋真的可以起到養(yǎng)生作用嗎？
與此同時，還有消費者反映，號稱添加了中藥成分的食品飲品，價格往往較高。市面上，38元1個的中藥冰淇淋、52元1個的中藥面包售價遠超同品類商品。那么，中藥餐飲是真有養(yǎng)生效果，還是一種營銷噱頭？
福建的90后林榮就對藥膳餐飲的功效較為糾結(jié)，“中藥奶茶和面包都嘗試過幾回，但隨后熱情就減退了。價格和一般餐飲相比還是貴。”于是林榮開始轉(zhuǎn)向嘗試袋泡茶、固體膏狀中藥食品、瓶裝飲料類和沖泡粉末類的中藥茶飲，“網(wǎng)購便宜、量大，長時間喝一喝看有沒有效果。”
對此，中國中醫(yī)科學院中醫(yī)臨床基礎(chǔ)醫(yī)學研究所趙靜教授認為，中藥餐飲是否“有效”的概念是模糊和相對的，“比如黨參具有功效，但含有黨參的食品是否具有功效和黨參的含量、品質(zhì)直接相關(guān)”。
眭婕醫(yī)生對消費者選擇門店現(xiàn)制的、含藥食同源成分的茶飲提出建議：“中藥茶飲雖然是一種飲品，但它也是要遵循中醫(yī)辨證施治原則的。所以我們建議有條件的先到中醫(yī)門診，識別、確認了自己的體質(zhì)——陰虛還是陽虛，氣虛還是血虛之后，再開一個合適的茶飲方，或者再去選擇自己合適的食品或飲品。”
在長春中醫(yī)藥大學讀研一的周子蕙告訴記者，她和她的中醫(yī)朋友很少有人買中藥奶茶、面包、冰激凌。“一般用的藥食同源藥材大部分情況是吃不好也吃不壞的，不能拋開體質(zhì)和用量看功效。”
聊到作為餐飲需要滿足的味覺要求和作為藥需要滿足的功效要求如何平衡時，周子蕙說：“我個人傾向于藥就是藥，飯就是飯。真有藥效的大部分都不太好吃，而市面上的餐飲要想被多數(shù)消費者接受，絕對不能放棄對口味的要求，所以大多會出現(xiàn)兩種結(jié)果，一種是好喝，但只模仿出了中藥藥香，沒有實際效果；另一種是可能有一點效果，但不太好喝。兩者很少能兼得，價格倒是1+1＞2。”
趙靜倡導正確認識號稱有中醫(yī)功效的奶茶、冰淇淋及面包等食物，不要認為食用這些所謂的功能性食品可以增強體質(zhì)。“良好的生活方式、均衡飲食是健康的根本，如有疾病，科學、系統(tǒng)的治療是必要的。”
趙靜認為，中藥餐飲的興起代表了年輕人對中醫(yī)藥及中國文化的認同已經(jīng)深入到衣食住行的日常各方面，這是讓人欣慰的。從創(chuàng)業(yè)者角度看，研發(fā)味道與功效兼具、又具有性價比的產(chǎn)品需要建立良性的運行機制并尋求與中醫(yī)藥專業(yè)人士的合作。她建議有志于此賽道的創(chuàng)業(yè)者，根據(jù)不同地區(qū)、不同季節(jié)及人群的體質(zhì)與喜好，研發(fā)有針對性的系列產(chǎn)品，也許更有市場。而對于受眾，在購買功能性食品的同時，趙靜建議大家應(yīng)注重健康養(yǎng)生理念，將適合自己體質(zhì)的中醫(yī)藥養(yǎng)生觀念真正貫徹到衣食住行的方方面面，會收獲更多。
中青報·中青網(wǎng)見習記者 李怡蒙 記者 劉昶榮
