（社會(huì)雜談）
網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)：“種草”與“拔草”
呂九海
新出的數(shù)碼產(chǎn)品性能如何？“廚房神器”真的好用嗎？想買的化妝品適不適合自己？現(xiàn)如今，下單前先看看網(wǎng)上的測(cè)評(píng)，成為許多消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，近八成消費(fèi)者在購(gòu)買商品前會(huì)觀看第三方測(cè)評(píng)作品。目前，網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)內(nèi)容涵蓋美妝、汽車、數(shù)碼、美食、母嬰、游戲等多個(gè)領(lǐng)域，為用戶了解產(chǎn)品屬性、功能和使用體驗(yàn)提供了參考。
第三方測(cè)評(píng)何以“種草”消費(fèi)者？用消費(fèi)者自己的話說(shuō)，“不用踩坑，省錢還不受氣”。相較于濾鏡層層堆疊的廣告，真實(shí)的測(cè)評(píng)內(nèi)容往往能展現(xiàn)產(chǎn)品本身的狀態(tài)：有些博主專業(yè)性較強(qiáng)，通過(guò)親自對(duì)比試驗(yàn)、引用分析檢測(cè)數(shù)據(jù)等方式，縮小了消費(fèi)環(huán)節(jié)的信息不對(duì)稱；有的博主則表達(dá)自己對(duì)性能、服務(wù)、性價(jià)比的主觀感受，由于“真消費(fèi)、真使用”，對(duì)其他消費(fèi)者也具有一定的借鑒意義。同時(shí)，測(cè)評(píng)視頻也實(shí)現(xiàn)了心理層面的代償，用戶尚未購(gòu)入產(chǎn)品也能擁有沉浸體驗(yàn)。有的測(cè)評(píng)角度新奇、語(yǔ)言風(fēng)趣，在傳遞信息的基礎(chǔ)上亦能提供積極的情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者欲罷不能。
網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)視頻質(zhì)量參差不齊，存在“野蠻生長(zhǎng)”亂象。中消協(xié)2023年一項(xiàng)調(diào)查顯示，“第三方測(cè)評(píng)”市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低，市場(chǎng)參與主體呈現(xiàn)零散特征，具備法人背景的賬號(hào)僅占23.4%。測(cè)評(píng)缺乏有效評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題明顯，有些測(cè)評(píng)夸大宣傳、以偏概全，以不負(fù)責(zé)任的態(tài)度誤導(dǎo)消費(fèi)者；有些視頻則將“拉踩”套路當(dāng)作流量密碼，在所謂的“公正對(duì)比”中摻雜個(gè)人喜好，借此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷變現(xiàn)；有些測(cè)評(píng)內(nèi)置購(gòu)物車跳轉(zhuǎn)鏈接，“商測(cè)一體”“以商養(yǎng)測(cè)”現(xiàn)象突出。
面對(duì)部分網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)變味、跑偏現(xiàn)象，在被網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)“種草”之前，先要好好“拔草”。
創(chuàng)作者要真實(shí)測(cè)評(píng)，“拔草”“以商養(yǎng)測(cè)”誤區(qū)。創(chuàng)作者需處理好網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)獨(dú)立性與商業(yè)宣傳的平衡，提升測(cè)評(píng)的透明度，尤其不能欺瞞與產(chǎn)品方的利益關(guān)系。同時(shí)，通過(guò)公開(kāi)測(cè)評(píng)資質(zhì)、測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)等，確保測(cè)評(píng)結(jié)果的專業(yè)性和準(zhǔn)確性。在此之前，創(chuàng)作者還需把好產(chǎn)品關(guān)，在深入了解產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者需求開(kāi)展測(cè)評(píng)。
平臺(tái)要壓實(shí)責(zé)任，“拔草”“野蠻生長(zhǎng)”亂象。網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)魚(yú)龍混雜，反映出相關(guān)平臺(tái)內(nèi)容審核監(jiān)管的缺位。平臺(tái)需擔(dān)負(fù)起責(zé)任，按照“誰(shuí)測(cè)評(píng)、誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則加強(qiáng)監(jiān)管；做好標(biāo)簽分類，明晰視頻制作方背景，為消費(fèi)者判斷測(cè)評(píng)可信度提供參考；同時(shí)，暢通投訴舉報(bào)渠道，對(duì)違規(guī)賬號(hào)予以限流、封禁等處罰措施，肅清行業(yè)風(fēng)氣。
作為消費(fèi)生態(tài)的一部分，網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)正走向“有章可循”的規(guī)范化道路。目前，有關(guān)部門和地方已經(jīng)做出積極實(shí)踐：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2023年施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定，通過(guò)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。2024年3月，江蘇省消保委發(fā)布《第三方測(cè)評(píng)工作指南》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，明確商品類和服務(wù)類的測(cè)評(píng)程序，測(cè)評(píng)方法應(yīng)以標(biāo)準(zhǔn)方法為優(yōu)選。
無(wú)論內(nèi)容和形式如何變化，真實(shí)、公正、科學(xué)始終是網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)的立身之本。只有越來(lái)越多的從業(yè)者堅(jiān)守測(cè)評(píng)本真、堅(jiān)持“種草”初心，網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)才能真正成為消費(fèi)者的“避坑”指南，贏得廣大消費(fèi)者的信賴。
